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本文所記錄的，是我對(duì)電視廣告創(chuàng)作的一些思考。為了避免理論帶來(lái)的索然無(wú)味，我盡量寫的沒(méi)有什么學(xué)術(shù)味，而把筆墨集中一些結(jié)論性的東西上。希望專家們能從中受益，但是讀懂它的人卻不必非專家不可。
對(duì)于“規(guī)則”、“法則”、“模式”這類的詞匯，我向來(lái)是很謹(jǐn)慎的。因?yàn)�，�?duì)我們的營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，從來(lái)不是缺少規(guī)則，而是過(guò)多，過(guò)濫。但我發(fā)現(xiàn)，大家津津樂(lè)道的，要么就是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)主義的所謂規(guī)則，或是拿來(lái)主義的（西方營(yíng)銷、廣告大師的最多）“畫瓢”規(guī)則，而鮮見(jiàn)來(lái)自國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)科學(xué)實(shí)踐的營(yíng)銷規(guī)則及方法。
當(dāng)然，我們并不是簡(jiǎn)單的說(shuō)要放棄前輩、大師們的經(jīng)驗(yàn)之談，而應(yīng)當(dāng)使之適用于今天的
形式。但是，霍普金斯（Kopkins）、奧格威（Ogilvy）和R•雷斯（Reeves）（這里只列舉三位大師）的經(jīng)驗(yàn)之談畢竟已有40年至90年的歷史，離今天已很久遠(yuǎn)。從空間到時(shí)間，這其中已發(fā)生了滄桑巨變。 但是，有些東西并不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的轉(zhuǎn)移而改變。比如說(shuō)，無(wú)論是對(duì)70年前，或者是對(duì)最先鋒前衛(wèi)的現(xiàn)代女性做廣告，她們都是喜歡你說(shuō)她穿這件新衣服很漂亮，而比說(shuō)這件新衣服含40%的化纖和60%的棉更有效。
這就是說(shuō)，那些超越時(shí)限的，至今有限的營(yíng)銷規(guī)則，是隨人類心理學(xué)而存在的，無(wú)需作者去“發(fā)明”，它們作為營(yíng)銷傳播自然規(guī)律在一直不停地發(fā)揮作用。本文只不過(guò)是將其明以注意罷了。
以此為前提，導(dǎo)出本文試圖解決的問(wèn)題是：在當(dāng)今中國(guó)新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境下——如何把電視廣告做得更有效？其中應(yīng)該遵循哪些創(chuàng)作規(guī)則？
從洞察消費(fèi)者說(shuō)起
在當(dāng)今營(yíng)銷界，洞察是一個(gè)被用濫和經(jīng)常被誤用的詞語(yǔ)。但是，所有有效的傳播，無(wú)論如何都來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者的洞察。所以，在電視廣告創(chuàng)作之前，我們必須聊聊我們的消費(fèi)者，以及了解他們對(duì)電視廣告的態(tài)度。
對(duì)于電視廣告及受眾，一項(xiàng)最新調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%的受訪者說(shuō)，他們努力的逃避電視廣告。然而，同時(shí)還有53%的受訪者回答說(shuō)電視廣告是他們購(gòu)物的主要激勵(lì)來(lái)源。從這個(gè)自相矛盾的調(diào)查結(jié)果，我們可以得到兩點(diǎn)啟示：一是消費(fèi)者在對(duì)抗、排斥電視廣告；二是電視廣告目前為此還是最有效的廣告形式。
對(duì)于消費(fèi)者排斥廣告，其實(shí)早在上世紀(jì)70年代，喬納森•邦德（Jonathon Bond）在《躲過(guò)雷達(dá)》一書中就指出“消費(fèi)者就像蟑螂，我們向他們噴灑營(yíng)銷殺蟲劑，這會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)起作用。然后，不可避免的是，他們具有了免疫力和抗性�！�
不管營(yíng)銷者高不高興，中國(guó)的消費(fèi)者也已產(chǎn)生了營(yíng)銷抗體，對(duì)廣告有了免疫力——他們使用手中的電視遙控器與他們不喜歡、空洞的廣告進(jìn)行抗?fàn)�。然而，�?duì)這樣一個(gè)非常明顯的現(xiàn)象，我在從業(yè)中發(fā)現(xiàn)，許多人對(duì)此還視而不見(jiàn)。不然，就不會(huì)在我們的電視熒屏上經(jīng)常見(jiàn)到那些避之如瘟疫的廣告了。
由此，導(dǎo)出第一條電視廣告規(guī)則是：
1、一定要娛樂(lè)
一定要讓消費(fèi)群體喜歡看你的廣告。否則，一切都是空談。如何把電視廣告做得讓人喜歡看，關(guān)鍵在于要娛樂(lè)——快樂(lè)也好，悲情也罷，演示也可以。
電視要做得娛樂(lè)？對(duì)此，我相信會(huì)有很多人不引為然，并發(fā)出各種反對(duì)的聲音：
“我們不是播放電視劇，我們是要推銷產(chǎn)品�！�
“我們要推銷的產(chǎn)品（或服務(wù)）是一種嚴(yán)肅的東西，娛樂(lè)太膚淺了�！�
“叫賣，像菜市場(chǎng)里一樣叫賣，才是真正推銷產(chǎn)品的法則�！�
“……”
上述三種說(shuō)法都是正確的。但不應(yīng)該從這里開(kāi)始通謬誤：娛樂(lè)不是最終目的，廣告更不能提供沒(méi)有吸引力的信息。為什么我們能經(jīng)常聽(tīng)到有人大罵：“某某電視廣告簡(jiǎn)直是垃圾……”，并引起人們的群情激憤。而看不到人們對(duì)一則報(bào)紙廣告、雜志廣告群起攻之？難道說(shuō)這些廣告手段就比電視廣告更高明？或者是比電視廣告創(chuàng)作者水平更高了嗎？
實(shí)際情形不是這樣的。人們會(huì)對(duì)電視廣告作出這么大的反應(yīng)，本質(zhì)的理由是：電視廣告是最受人喜歡的、滲透力最強(qiáng)的、占用人們時(shí)間最多的媒體。人們對(duì)于電視廣告的期待除了娛樂(lè)，還是娛樂(lè)。如果不符合這一要求，人們的悖然大怒也就不足為奇了。
“你無(wú)法向一個(gè)不聽(tīng)你講話的人推銷”。比爾•伯恩巴克（Bill Bembach）這樣的告誡他的創(chuàng)作人員。而現(xiàn)實(shí)中我們的電視廣告創(chuàng)作者，在創(chuàng)意之前之后，都在忽略要讓目標(biāo)消費(fèi)群體喜歡看、愿意看這一規(guī)則。
電視廣告要娛樂(lè)，而不是刻板著臉孔教訓(xùn)人。但也不要從這里通往另一個(gè)極端：為娛樂(lè)而娛樂(lè)。比如說(shuō)，電視廣告里出現(xiàn)的男人只穿著內(nèi)褲、系著腳鈴，穿著襪子，跳著節(jié)奏強(qiáng)勁的“恰恰”舞步。其娛樂(lè)性可登峰造極！也許每個(gè)人都會(huì)駐足觀看。但問(wèn)題是這個(gè)風(fēng)趣的場(chǎng)景與男人演示的純鮮牛奶有何關(guān)系？
反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果他那則廣告演示的不是純鮮牛奶，而是男人的襪子，他用強(qiáng)勁的“恰恰”舞證明，襪子貼身而結(jié)實(shí)。這就是跟純娛樂(lè)、空洞的說(shuō)教和毫無(wú)意義的廣告場(chǎng)面劃清了界限。由此產(chǎn)生的廣告既咄咄逼人，又全力推銷，同時(shí)又有很高的娛樂(lè)性�！ �
2、一定要有賣點(diǎn)——不要說(shuō)找不到！
廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張（Proposition）”，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。
這不是一條什么新規(guī)則。這個(gè)著名的“USP”理論在上個(gè)世紀(jì)50年代R•雷斯就提出了，我們把它翻譯成“說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱之為“賣點(diǎn)”。然而，時(shí)過(guò)境遷，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化（超過(guò)上百萬(wàn)個(gè)品牌）的今天，究竟怎么樣才能找到R•雷斯所說(shuō)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的銷售主張”？
在廣告界廝混很久的人一定有這樣的經(jīng)歷：在一次頭腦風(fēng)暴會(huì)上，當(dāng)與會(huì)者拋出一個(gè)個(gè)閃光的主意，隨之了解到這些東西競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手其實(shí)都說(shuō)過(guò)時(shí)。于是乎就生出一種生不逢時(shí)，余生也晚的感慨。難道說(shuō)，隨著想似產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)，就真的找不到賣點(diǎn)可說(shuō)了嗎？
實(shí)質(zhì)上，任何一個(gè)產(chǎn)品都有賣點(diǎn)可挖，除非營(yíng)銷者自己深不入，或者跳不出。這是后來(lái)我對(duì)一些優(yōu)秀廣告關(guān)注后的看法。
比如為洗滌劑、啤酒、香煙、糖果這類高度同質(zhì)化的產(chǎn)品做廣告，找賣點(diǎn)，如果不跳出對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知的慣性思維，總在老胡同里打轉(zhuǎn)，陷入山窮水盡是可想而知的。與之相關(guān)兩個(gè)問(wèn)題是：相似的產(chǎn)品就必須做相似的廣告？情形應(yīng)該不是這樣的。
當(dāng)果汁飲料說(shuō)營(yíng)養(yǎng)、說(shuō)解渴的時(shí)候，農(nóng)夫果園在電視廣告上別出心裁的喊出“喝前搖一搖”。成功跳出思維慣圈，幾成國(guó)內(nèi)營(yíng)銷經(jīng)典。當(dāng)國(guó)內(nèi)的奶糖業(yè)——大白兔、喔喔、金絲猴等爭(zhēng)著在電視上說(shuō)好吃、口味、營(yíng)養(yǎng)時(shí)，M&M糖果的“只溶在口，不溶于手”的USP在全球賣紅了近半個(gè)世紀(jì)。紹興黃酒在囿守于它的沉重歷史、濃厚口味之時(shí)，上海和酒（黃酒品牌）一舉打破口味，年齡的限制， 一度開(kāi)黃酒創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷之風(fēng)氣。
這些例子屢見(jiàn)不鮮，它告訴我們一個(gè)規(guī)則，如果在傳統(tǒng)思維內(nèi)產(chǎn)品找不到USP，就嘗試打破，跳出來(lái)找。如果實(shí)在還是找不到有差異化的賣點(diǎn)，就采取下一招——重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)者說(shuō)過(guò)的，或者就把平常之極的東西說(shuō)的不平常。關(guān)鍵是要把這個(gè)賣點(diǎn)說(shuō)得比他說(shuō)得更透徹、更到位、更大聲。比如說(shuō)，一種奶糖決定性價(jià)值是加入了天然蜂蜜的。而別人已經(jīng)把它用之于廣告，我們?cè)儆盟鰪V告是不是誤入歧途？不對(duì)，這不是誤入歧途，我們要做得是比別人把這個(gè)價(jià)值更有效的傳遞出去。因此，廣告不能簡(jiǎn)單地表現(xiàn)“牛奶里加入蜂蜜”了事，而也許應(yīng)該表現(xiàn)一座深山里的蜂巢里發(fā)現(xiàn)我們的奶糖。
總之，你的電視廣告中必須有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，如果沒(méi)有，或者賣點(diǎn)不集中，不尖銳的話，消費(fèi)者將不會(huì)為你的產(chǎn)品買單。
3、不要讓解說(shuō)詞重復(fù)畫面
我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一些人在嘮叨他們的規(guī)則：電視廣告要做到不用看畫面，人們也能理解；或者說(shuō)沒(méi)有聲音，只看畫面人們也能理解。如果是這樣的話——那你應(yīng)該去做成本低廉的廣播廣告，或者去拍啞劇。
提起啞劇，想起一個(gè)故事：人們?cè)诳赐暌粋�(gè)啞劇大師的表演后，離開(kāi)劇院，有一個(gè)觀眾外行地說(shuō)：“假如大師能開(kāi)口說(shuō)話，將引起更大的轟動(dòng)”。一些廣告創(chuàng)作者也期待著電視也能帶來(lái)類似的“轟動(dòng)”。他們把電視變成了有圖像的廣播：畫面上出現(xiàn)一個(gè)男人向老人送禮：解說(shuō)詞是：“送給老人的禮物”；畫面上出現(xiàn)一個(gè)快樂(lè)家庭的鏡頭，解說(shuō)詞是：“全家快樂(lè)”。不這么做，他們總覺(jué)得不放心，擔(dān)心消費(fèi)者不能理解。
早在石器時(shí)代，人類祖先不需要解釋性文字就能理解圖畫的意義。難道說(shuō)，今天我們的同代人理解水平還不如石器時(shí)代？如果一幅沒(méi)有配文的漫畫每個(gè)人都能理解，何必在漫畫下寫上“沒(méi)有配文”這樣的注解來(lái)貽笑大方呢？
畫面和聲音重復(fù)不僅平庸無(wú)趣，而且浪費(fèi)金錢。在短短的5秒、15秒或30秒的廣告時(shí)間內(nèi)，應(yīng)變竭盡全力的縮短傳播途徑，避免做毫無(wú)意義的雙重廣告。節(jié)省5秒廣告時(shí)間在央視播放，每天10次一個(gè)月可節(jié)省上十萬(wàn)金錢。所以，我們的電視廣告創(chuàng)作第三規(guī)劃是——表現(xiàn)你說(shuō)的東西，說(shuō)你表現(xiàn)的東西，不要讓解說(shuō)詞重復(fù)畫面。
單純從字面上理解這條規(guī)則，顯而易見(jiàn)還是互相矛盾的�？隙ǖ氖�，不要在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說(shuō)“蘋果”，也不是說(shuō)，在一張表現(xiàn)蘋果的鏡頭時(shí)說(shuō)“香蕉”。而在畫面上說(shuō)一件事，解說(shuō)詞說(shuō)一件事，合起來(lái)說(shuō)一件單純畫面或者單純文字說(shuō)不好的電視語(yǔ)言。
比如說(shuō)一則牛奶廣告，表現(xiàn)人們喝牛奶后快樂(lè)的歌唱時(shí)，畫面上真的出現(xiàn)一幫人載歌載舞并不高明，表現(xiàn)高原上的一頭奶牛對(duì)歌聲的反應(yīng)更加有趣。同理，間接表現(xiàn)汽車制動(dòng)器的靈敏效果遠(yuǎn)不如正在橫過(guò)馬路的孩子們的驚恐表情那么有戲劇性。
4、一定要有創(chuàng)意——但不要誤讀創(chuàng)意
有太多的人誤讀創(chuàng)意。認(rèn)為有創(chuàng)意就不簡(jiǎn)明了。而創(chuàng)意的實(shí)質(zhì)意義是——把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化，再戲劇性的說(shuō)出來(lái)。那種把簡(jiǎn)單的東西復(fù)雜化，賣弄花巧、故弄玄虛不能算作真正的創(chuàng)意。因?yàn)閯?chuàng)作者對(duì)創(chuàng)意的誤讀及理解不夠，就泛濫了一種中國(guó)老百姓整體文化層次低，看不懂創(chuàng)意，所以電視廣告不用創(chuàng)意（或者說(shuō)不用太有創(chuàng)意）的論調(diào)。所以我們的熒屏上就充斥了太多的毫無(wú)創(chuàng)意、庸俗透頂?shù)膹V告片。
拒絕令人費(fèi)解的創(chuàng)意，廣告要做得簡(jiǎn)明易懂。這話沒(méi)錯(cuò)。但簡(jiǎn)明不等于單調(diào)。簡(jiǎn)單、原始的“菜場(chǎng)式”叫賣，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌生厭，并立即換臺(tái)。中國(guó)老百姓整體文化低是事實(shí)，但從廣告心理學(xué)研究出發(fā)，理解創(chuàng)意是智商的事，與文化程度無(wú)關(guān)。比如說(shuō)我們要表達(dá)以下的三個(gè)產(chǎn)品的廣告，老百姓會(huì)看不懂創(chuàng)意嗎？
1、創(chuàng)意主題：堅(jiān)實(shí)耐用的旅行箱
沒(méi)有創(chuàng)意的廣告片：演示旅行箱在旅行途中如何經(jīng)受各種打擊；
創(chuàng)意廣告片：大象先是把腳踩在箱子上，然后一屁股坐在上面。
2、創(chuàng)意主題：防水手表
沒(méi)有創(chuàng)意的廣告片：一個(gè)男人把手表放入水中，然后取出來(lái)。手表行走正常；
創(chuàng)意廣告片：手表固定在一塊滑水板下面。在疾速滑水結(jié)束后手表行走正常。
3、創(chuàng)意主題：含有蜂蜜的糖果
沒(méi)有創(chuàng)意的廣告片：潔白的牛奶中注入金黃的蜂蜜；
創(chuàng)意廣告片：一群蜜蜂釀造出的糖果。
老百姓不會(huì)看不懂這樣的創(chuàng)意！我們寧愿相信，創(chuàng)作那些單調(diào)平庸，或者賣弄花巧的廣告創(chuàng)作者是因?yàn)樽陨淼钠接�，而用這樣那樣的借口來(lái)掩蓋自己思想的貧乏。
另外，即使是簡(jiǎn)明，也不是說(shuō)要讓100%目標(biāo)消費(fèi)群理解。如果廣告要做到讓全國(guó)最笨的一個(gè)人都能理解，那么創(chuàng)作出來(lái)的廣告大多平庸單調(diào)，令100%的目標(biāo)消費(fèi)群根本不看它。營(yíng)銷中到處存在20/80法則，創(chuàng)作廣告時(shí)不得不放棄20%的目標(biāo)群體，以便更成功的向80%的目標(biāo)群體作訴求。
可以肯定，至少有20%的人不明白施樂(lè)公司的廣告語(yǔ)：“我喜歡進(jìn)辦公室！”，因?yàn)楫嬅嫔喜辉霈F(xiàn)復(fù)印機(jī)。
可以肯定，至少有20%的人不能理解派克鋼筆的一則廣告：“鋼筆勝于利劍！”。這句廣告語(yǔ)配在里根和弋爾巴喬夫共同簽署消減戰(zhàn)略性進(jìn)攻武器條約的畫面下。
還可以肯定，不是100%都能夠明白那則被認(rèn)為效果最好的，并獲多項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)的牙膏廣告：“父母都用佳潔士刷牙，嬰兒會(huì)長(zhǎng)出健壯的牙齒嗎？”。
5、一定要做得有人性
奧格威告誡我們：千萬(wàn)別把消費(fèi)者當(dāng)傻瓜！但是我們也應(yīng)該記住，大多數(shù)時(shí)候他們就是“傻瓜”（指受感性支配）。真正的“理智之人”根本是不可能存在的。即使如理性主義先驅(qū)哲學(xué)家笛卡爾也承認(rèn)自己經(jīng)常陷入情緒之中。心理學(xué)研究認(rèn)為，人首先依存于感情，其次才依存于理智。這是每個(gè)營(yíng)銷者應(yīng)該了解的。
講一個(gè)老調(diào)重談的故事，或許有助于對(duì)這一點(diǎn)的理解：
一個(gè)美麗的春天。春色迷人，百花齊放。公園的拐角處一個(gè)盲人乞丐在乞討。盲人手里拿著一塊牌子，上面寫著：請(qǐng)幫助這位盲人！身邊的乞討罐里只裝著幾個(gè)零碎的幾毛錢。一位詩(shī)人路過(guò)此地，看到此情此景。停下來(lái)要求盲人把牌子給他。他在牌子背面重寫上幾個(gè)字。然后讓盲人翻過(guò)面來(lái)。那天盲人的乞討罐從來(lái)沒(méi)裝進(jìn)這么多的錢，甚至還有數(shù)十元的。盲人此時(shí)特別想知道他的牌子上寫些什么。路人告訴他牌子寫的是：
“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見(jiàn)�！�
這個(gè)故事給我們什么樣的創(chuàng)作啟示？“請(qǐng)幫助這位盲人！”之類的直接訴求，在我們的廣告中實(shí)在太常見(jiàn)了。問(wèn)題是，一個(gè)人到底會(huì)不會(huì)因?yàn)槟阏f(shuō)“你應(yīng)該購(gòu)買！”，“你應(yīng)該選擇！”這樣的訴求而掏錢嗎？“現(xiàn)在是明媚的五月，而我什么也看不見(jiàn)”，這樣的話表面上沒(méi)有任何施壓的詞句，但它卻分明催促著行人幾乎不由自主的慷慨解囊。
信息傳播總是包含情感交流。這不是哪個(gè)人的發(fā)明。自古以來(lái)所有類型的人際關(guān)系都是如此。一個(gè)給人以同感的廣告永遠(yuǎn)是符合人性的廣告。廣告越符合人性，就讓更多的人引起共鳴，而產(chǎn)生對(duì)品牌的偏好。
對(duì)比以下幾則電視廣告：
1、主題：海爾G5電視廣告
解說(shuō)詞：0.62精確顯像、100HZ逐行掃瞄、專業(yè)5.1 杜比環(huán)繞聲、人性化設(shè)計(jì)、全球高清晰，無(wú)限兼容。
2、主題：康佳DSP電視廣告
解說(shuō)詞：世界上的一切都起源于粒子�？导烟厥獾腄SP數(shù)字超精細(xì)矩陣，從模擬線條全面超越到數(shù)字粒子，達(dá)到2百萬(wàn)像素顯示精度（話外音：從線條到粒子的革命）世界如此清晰。
3、主題：索尼特麗瓏電視廣告
解說(shuō)詞：耐用
畫面：（電視機(jī)前的）一張沙發(fā)上，一個(gè)人從嬰兒、兒童、青年、一家人、中年到老耄。
4、主題：菲力浦‘PDP’
解說(shuō)詞：好像在劇場(chǎng)看電影
畫面：空曠的劇院
前兩則廣告，表現(xiàn)形式為理性訴求，是生產(chǎn)導(dǎo)入，企業(yè)想說(shuō)的。后面兩則，表現(xiàn)形式是感性訴求，消費(fèi)者導(dǎo)向，說(shuō)消費(fèi)者想聽(tīng)的。誰(shuí)家的廣告更受歡迎不言而明。如果廣告不尊重人性，僅做理性廣告是不起作用的。冷冰冰的信息不能構(gòu)成良好的傳播。誰(shuí)呼吁只做純粹的理性廣告（不帶感情的描述產(chǎn)品），誰(shuí)就是呼吁浪費(fèi)廣告金錢。
6、場(chǎng)景、人物不要過(guò)于完美
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)的電視廣告不是太粗糙，就是過(guò)于完美。像粗制濫造令人生厭一樣，過(guò)于完美的電視廣告脫離現(xiàn)實(shí)生活，不會(huì)讓消費(fèi)者信服。關(guān)于電視廣告的粗糙，別人已說(shuō)得很多，這條規(guī)則就說(shuō)過(guò)于完美這一現(xiàn)象。
請(qǐng)看下面的這一組的廣告場(chǎng)景與人物：
家庭主婦穿著輕柔飄逸的睡衣在廚房忙活，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
全家老小每一個(gè)長(zhǎng)得像明星，很完美的鏡頭，但這令人信服嗎？
答案只有一個(gè)：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物，就不會(huì)引起他們的情感共鳴。像前面提到廣告要有人性一樣，人們判斷事物在多取決人的感性，如果引不起消費(fèi)者的共鳴的，就難以引起銷售。這類不真實(shí)的場(chǎng)景、人物，還可以進(jìn)一步的往下問(wèn)：
說(shuō)話永不咳嗽、永不結(jié)巴、永不口誤、永不插話、永遠(yuǎn)說(shuō)完整的句子，這在生活現(xiàn)實(shí)嗎？
領(lǐng)帶永不系歪，襯衣永遠(yuǎn)筆挺，紐扣永遠(yuǎn)整整齊齊，這令人信服嗎？
一家人用餐時(shí)，桌面上永遠(yuǎn)看不到殘羹菜屑、永遠(yuǎn)不會(huì)有人打翻杯碗，永遠(yuǎn)不會(huì)有人狼吞虎咽，這是生活的現(xiàn)實(shí)嗎？
要令消費(fèi)者相信你的廣告，場(chǎng)景，人物就不必過(guò)于完美。只有在細(xì)節(jié)上保留一定程度的不完美，廣告片才顯得真實(shí)，讓觀眾身臨其境進(jìn)入角色。
電視廣告中人物（演員）選擇也要真實(shí)，一家老少都像明星的廣告不能讓人相信。正確的做法是找目標(biāo)消費(fèi)群體最具代表性的人物（尋找最大公約數(shù)，而不是最小公倍數(shù)）。要展示他們中間的普通人，而不是攝影師眼中的模特�？纯次覀兘裉煺嬲闹袊�(guó)人是長(zhǎng)什么樣的呢？
90%的中國(guó)人既不特別漂亮，也不特別丑陋。但廣告中90%的人是漂亮的。
只有17%的中國(guó)人年齡在18到23歲之間。但廣告中至少70%的人是這一年段的人。
只有0.0005%的中國(guó)人是攝影模特。但廣告中模特?cái)?shù)不勝數(shù)。
反觀現(xiàn)在美國(guó)的廣告，情形大不一樣。在美國(guó)的廣告中，特別肥胖的，特別瘦小的，臉上布滿皺紋的，頭發(fā)亂糟糟的，神經(jīng)兮兮的屢見(jiàn)不鮮。美國(guó)的廣告更真實(shí)。因?yàn)楦鎸?shí)，所以更有人性。因?yàn)橛腥诵�，所以更成功�！ ?
7、不要濫用運(yùn)動(dòng)鏡頭
有很多的電視廣告，我們不僅能看到匆忙的、快速閃動(dòng)的鏡頭，而且還能聽(tīng)到匆忙的配音。廣告詞簡(jiǎn)直不是嘴巴說(shuō)出來(lái)，而是用秒逼出來(lái)的。可惜的是，表現(xiàn)的主題不是一本搖滾雜志，而是一種洗衣粉。匆忙快速不是修飾，而是被時(shí)間所迫。
在許多人看來(lái)，廣告必須把產(chǎn)品“年輕化”。于是選用節(jié)奏感極強(qiáng)的現(xiàn)代音樂(lè)，選用最先鋒前衛(wèi)的模特。在他們看來(lái)這樣的廣告似乎更咄咄逼人，更具時(shí)代性。所以，在一個(gè)15秒的廣告中最多的出現(xiàn)20個(gè)以上的鏡頭�；貧w到產(chǎn)品推銷，假如一個(gè)人真像電視廣告那樣的腔調(diào)上門拜訪，你肯定會(huì)毫不猶豫的攆他出門。
而我們?cè)趧?chuàng)作電視廣告時(shí)，卻很少有人覺(jué)得這是多么的可笑。
其實(shí)在每一種傳播媒體上都能看到：越是缺乏創(chuàng)意，就越是試圖逃避于形式創(chuàng)新；創(chuàng)意越是強(qiáng)大，越是不同凡想，就越是盡可能樸素簡(jiǎn)潔的形式。請(qǐng)看兩則電視臺(tái)廣告部拉客戶的廣告：
1、主題：你應(yīng)該選擇我們做廣告
畫面：一只握著拳頭，微微轉(zhuǎn)動(dòng)的。
畫外音：他抓住了什么？——他什么也沒(méi)抓�。ㄈ^展開(kāi)）。除了你的注意力！
2、主題：上我們的電視吧
畫畫：屏幕中間一個(gè)木制三角，一只手提著（持續(xù)20多秒，有低低的不斷切換的背景樂(lè)）
畫外間：你聽(tīng)到了什么音樂(lè)？——是莫扎特，貝多芬、肖邦還是德彪西的（大意）？——你什么也沒(méi)記住，只記了這個(gè)三角。上我們的電視吧！
3、主題：別過(guò)量飲酒
畫面：一滴滴水直接落進(jìn)石洞里（水滴石穿）。
畫外音：常年飲酒危害很大
當(dāng)然，要求像上面三個(gè)廣告片一樣，只用一個(gè)鏡頭，顯然過(guò)于偏激。但千萬(wàn)不要讓人看得喘不過(guò)氣來(lái)，15秒一瞬而過(guò)，別指望消費(fèi)者能對(duì)這樣快速運(yùn)動(dòng)的鏡頭留下印象。廣告語(yǔ)要簡(jiǎn)潔凝練，從容不迫，廣告畫面要簡(jiǎn)潔，要有“留白”，這條規(guī)則永遠(yuǎn)適用。但如果你是觀眾展示每?jī)擅腌娋桶l(fā)生一個(gè)交通事故，每一秒中就一個(gè)嬰兒出世的話，采用急速閃動(dòng)鏡頭的話，那自然另當(dāng)別論了�！ �
8、不要指望直接產(chǎn)生銷售
如果你的產(chǎn)品不是世界上獨(dú)一無(wú)二的。那就沒(méi)有人會(huì)為你的電視廣告，而直奔商店去購(gòu)買你的廣告產(chǎn)品。不管你的廣告創(chuàng)意、制作是如何的偉大與精致。因?yàn)椴幻靼讖V告的目標(biāo)是傳播，而不是銷售這一事實(shí)，致使許多的廣告走上了迷途。
那以自以為“精明”、“講究實(shí)效”的廣告主，他們總恨不得把他們想說(shuō)的一切都搬上電視廣告，從產(chǎn)品外觀、特色、功能、使用的感覺(jué)、用后的回味、甚至公司的照片、通訊地址都上去。期待著一則電視廣告就能直接贏得銷售。
與廣告創(chuàng)作有關(guān)的人必須知道這樣的規(guī)則：假如舉辦一個(gè)車展，廣告的把消費(fèi)者打動(dòng)來(lái)到車展現(xiàn)場(chǎng)就完成目標(biāo)了。消費(fèi)者到底要不要買你的車，還要看你的產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)，額外贈(zèng)品等等。消費(fèi)品的廣告也一樣，廣告的作用是讓他們知道產(chǎn)品，并影響他們的品牌偏好，但最終要不要選擇你的品牌，也一樣要在終端看陳列、看價(jià)格、看導(dǎo)購(gòu)。
無(wú)論什么廣告，只是完成整個(gè)銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)而已，而不是全部。在這個(gè)流行著整合營(yíng)銷傳播的時(shí)代，電視廣告也只是整合營(yíng)銷中的一環(huán)。電視廣告要達(dá)到最大的傳播效用是最大發(fā)揮的電視媒體特性，而不是把一切都扔給電視廣告。假如營(yíng)銷是一鍋水，你可以通過(guò)廣告把水從50°燒熱到95°，甚至99°，但最后的1°——達(dá)成銷售，并不是由廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
作者為上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢公司品牌咨詢顧問(wèn)，聯(lián)系電話：13636651920，電子郵件：donny7612@hotmail.com